안녕하십니까?

한국상품 중국 온라인 B2C 쇼핑몰 공급 벤더 韩国正品网 H1 Mall (http://hanguozhengpin.com)입니다.

아주 좋은 기사입니다.

타오바오(Tmall이 아닌) 점포중에 화장품에서 TOP3를 분석한 기사입니다.

한국 화장품 업체들이 nala를 많이 들어봤을 텐데, 그 외에도 잘하는 업체들이 많이 있답니다.

기사 원문
http://classroom.eguan.cn/anli_153617.html

化妆品淘宝店运营定位等六方面对比分析

  本文分析淘宝美妆类目三家C店——Nala,小也,猪哼少的店铺数据、店铺定位和细节运营。


  很多人说为啥不去关注聚美,乐蜂and某某某这些也是做化妆品渠道的网站?说句实在话,以前我也每天去逛逛聚美,逛逛乐蜂,然后扯着他们的模式以及一些创新跟同事一阵乱侃,好不意气风发。但是我渐渐的发现,扯大的东西,对小的细节毫无用处。聚美的产品功能你作为一个淘宝卖家能抄?乐蜂的电视达人策略你就只能感叹没那资源。


  简单先说说这3家我关注的自主品牌+渠道型垂直化妆品淘宝店铺。


  Nala自然不多说,这几年在卖家圈子里已经被神化的厉害,精细化运营,数据驱动,QQ群会员营销,爆款详情页打造,哪项拿出来做分享都是业内香饽饽。


  小也家属于卖家圈子里低调的奢华、真正的埋头赚大钱型。这种类型的卖家一个很明显特征就是在买家群中知名度很高,在卖家群中属于被膜拜但还是淡定不回声。小也家很明显拥有这个特征。


  老猪家么属与业界一个奇葩。首先单单看名字就知道是个奇葩店,然后再进去一逛,更是一绝,单单看页面,跟前两家一比,一种说不出的哀伤。但是却是3家里我最佩服同时也承认老猪家是绝对不可能被模仿的,详细源于会在下文说明。


  每天上班的第一件事就是会打开这3家店铺,从头到尾的过一遍,包括新品,老品再造,活动,页面细节等,一点都不放过。为啥我老看,因为我发现了解别人做的好的地方,就是通过对比,对比他们好的地方然后反观自己,能够让你一目了然你的不足同时思考优化的方向。


  说白了,就是符合你自己风格的地方,就抄。不对,人们叫这个是“微创新”。


  既然每天都在看,那总是能看出点门道的。随便说说他们有啥不同,不能说很深入,毕竟很多的数据以及运营思路是不断在变化的,较劲的某些人可以say byebye了。


  一、数据对比(从某个数据工具获得的12月份数据)

 


  在淘宝上数据从来都不是秘密,只有思路方法才是竞争力。从以上的数据初窥这3家的运营思路:


  1、Nala跟小也的销售规模基本体现在客单价上,而客单价是由热卖商品结构决定,所以nala跟小也在流量以及转化率上估计差别不大,关键在商品上;


  2、奇葩猪哼少,从商品数量上来看,就知道该店注重的商品。从这么敬业的上新速度来看,属于实实在在的货品先行的玩法,关注电商的供应链本质。客单价跟小也相比略低,造成这么高销售额的因素应该是超高转化率,由此可见老用户的恐怖。


  二、热卖商品


  12月份 Top5 热卖类目分别为:


  1、Nala:①BB霜 ②眼部护理 ③面膜 ④乳液/面霜 ⑤卸妆


  2、小也:①乳液/面霜 ②眼部护理 ③化妆水 ④面部精华 ⑤面膜


  3、老猪:①乳液/面霜 ②面膜 ③化妆水 ④眼部护理 ⑤面部精华


  三、定位对比


  我理解的定位很简单,就是给用户的一个形象感。怎么理解,就是说企业在作死的在公司内部谈论定位是没意义的,关键你给用户怎么样的人物形象感,譬如说邻家小女孩的气息,譬如成熟大妈的淳淳教导,譬如性感女人的耳边私语。那这3家分别是一种什么样的感觉?


  1、  Nala:偶尔活泼可爱的邻家女生(陌生人),偶尔成熟内敛的御姐女王。


  2、  小也:专业的美容顾问。


  3、  老猪:身边的化妆品闺蜜(熟人)。


  这三家在定位上小也跟老猪是比较稳定的,至少在我的感觉起来是,可能老猪家压根也没考虑过定位,只是老板或者运营性格使然,长期的保留了下来。Nala属于比较多变,也能看出他们比较多的思考,在一直找寻最适合自己的路子。


  这三家的定位抽象出来就像这三种:


  陌生的漂亮女孩(nala)------权威顾问(小也)--------闺蜜(老猪)

四、商品策略


  1、  Nala:多渠道品牌(偏日韩,慢慢偏欧美)+自主品牌(柏羽+美丽工匠+美丽法则+理肤师)


  2、  小也:多渠道品牌(欧美大牌为主)+自主品牌(素野)


  3、  老猪:多渠道品牌(各种)+自主品牌(猪哼少)


  渠道商一定会走的路子,推自主品牌。只是三家玩法不一样。Nala一个品牌主推一个类目,譬如柏羽是面膜,美丽工匠是工具,美丽法则是护手霜之流。小也就属于专一的人儿了,单个素野品牌,死心塌地。从这个意义上讲,Nala做的还只是一个生意,小也做的是一个品牌。老猪家么不做评述,跟着潮流走,反正他们怎么卖都卖的动。


  五、页面视觉


  视觉体现的卖家的定位,什么样的定位有什么样的视觉(前提是有个好的设计师能表达出来)。那这三家的视觉分别有什么样的风格?


  先说首页的视觉特点:


  1、Nala:强大的设计师团队,能实现任何运营想要的点子,无论多么多变的需求(具体的辛酸估计可能就设计师清楚)。所以给我们的感觉非常的有新意,每天都有小惊喜。


  所以他的首页风格显的灵活可爱。包括轮播,主体楼层框架都是迎合着用户需求走,譬如非常有创意的轮播图,折扣、爆款、应季商品的明显楼层划分,都显的非常的有细节。


  首页的商品位置一共为150个商品(包括轮播)。


  2、小也:非常大气的新版首页。轮播,品牌强,商品楼等都色调高度统一,体现者一种大牌,高端,素雅的风格,仿佛走进了百货商场一楼。主力销售的欧美商品跟页面融合的相得益彰,不得不说,这班首页在视觉上是非常成功的。从另外家大C抄了几个小细节就可以佐证。


  小也的首页比较偏重偏重品牌导航,大牌是他一个非常大的优势,所以他在首页极力的放大。首页的商品位置一共为93个(包括轮播)。


  3、猪哼少:老猪家的首页感觉就像你房间里的梳妆台,感觉很乱,但是你却知道你想要的东西在哪。目前已经在试用旺铺2012。不得不说,在三个大C里面,显的非常的另类。


  我有理由相信,老猪家的首页停留时间是最长的,因为他找东西是最难的。需要你慢慢的一步步往下看。但是又由于老猪家基本上属于老用户,大家耗的起这个耐心,所以这样杂乱的首页又显的有了另外个好处,大家会在浏览的同时发现一些不经意的惊喜。


  首页的商品位置一共为326个(包括轮播);


  说完首页,再看下详情页:


  1、Nala的三米详情页相信还是很多人津津乐道。非常的规范,细节在化妆品这个类目已经做到了极致。下图是nala家详情页的一个框架图:

 



这些已经是被说烂的东西,关键就是看操作上架的人是否有很好的执行以及效率,同时是否有一定的创意。


  2、小也:随着新版首页的上线,新版的详情页也一并映入了我们的视野。非常的简单。只说明商品的基本信息,细节实拍,其他基本没了。


  为什么会简单成这样!对于我等每天耳濡目染在各种详情页打造,各种页面优化的砖家分享中的人一阵想不通。不过仔细的思考了小也的目标用户,定位以及整体页面风格,发现也是一个自然而然的结果。


  小也战略为大牌低价,大牌给人的感觉一定是冷冰冰的,这样才能卖得起好价钱,像丝芙兰的专卖店里面就不会用暖色的,但是屈呈氏就完全不一样是一个道理。想到这我就释然了,作为大牌标品,小也只要做好一个核心的事,保证货品价格足够的竞争力,同时营造成功大牌的店内氛围,其他的过多的去花人力物力是不值的,就算对转化率有一定的提升,但是从成本产出考虑也是不划算的。


  3、猪哼少:老猪家的详情页是介于前面两家大C跟辣胖那种论坛叙事风格之间的风格。商品信息跟商品实拍跟前面两家比较一致。但是诉述商品卖点以及使用方法的时候就显的非常的论坛风了,这个跟老猪的用户以及喜欢的风格有点关系。老猪的博客属于老猪家的一大营销阵地,为了显的更跟用户亲近,感觉就像在你的耳边告诉你这个商品是怎么样的一个商品,采用了这个风格。跟闺蜜的一个形象定位一致。


  感兴趣的朋友可以去他们各自的店里看看。可以这么看一个商品的详情页:


  1、先看总体框架,分为哪几块。譬如基本信息,卖点介绍,搭配关联,细节实拍,服务承诺等模块;


  2、其次再看每个模块是用这么用的风格去表达的。譬如卖点,nala喜欢的风格是一张创意海报,直击重心,但是老猪的风格属于叙事型,娓娓道来。


  3、 互相比对着看。


  六:其他


  其他的边边角角就不多扯了,譬如小也最近搞的美丽学堂,已经弄到了12期。Nala的美容大学现在已经合并到了他的社区去弄。这些都是一些营销方式的尝试,目前还不能下判断是否是一个很好的路子。


  还有的就是各自的人效,一个人平均能产生多少的销售额再除以人均成本,估计大家很想知道哪家的人均ROI是最高的。不用想了,肯定是猪哼少!


  如果明年天猫把能引进的大牌都引进了,同时解决了跨店购买结算以及物流的问题,不知道这些大C影响有多厉害。明年天猫估计要整上市,那就一定会有淘宝的优质流量输血,这里又不知道对大C影响有多厉害。


  七、总结


  三家化妆品大C,各自都有不同的用户群,不同的风格,不同的定位,不同的推广的营销策略,他们互相的在各自的用户心中树立着小而美的形象。一个垂直类目,提供物美价廉的商品。


  小也的多店策略无疑是一种商业上的成功,充分说明了小也的管理层是久经商场的老手。Nala的店铺细致化运营也告诉我们一件事做极致了,做到别人只能膜拜了,那你也就成功了。但是细节毕竟只是细节,如果输在战略,那就是两个世界的竞争了。老猪家告诉我们如果你牢牢的抓住了老用户,就算是平台干你又能怎么样!你可以不卖平台的面子,你但是你一定要卖用户面子,搞清楚真正的上帝是用户。


  最后对三家大C献上深深的祝福和感谢,这三家为中国南方的化妆品普及起到了不可忽视的作用!很多女性用户就是从这三家开始接触的化妆品。这真的是他们各自值得自豪的事情。 


 
Posted by ideabox7 ideabox7

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