전자제품 온라인판매 징둥쇼핑몰(京東商城)의 전략변화

전자제품 온라인판매 징둥쇼핑몰(京東商城)의 전략변화

징둥쇼핑몰은 2007년 파이낸싱 성공 이전까지는 홍보마케팅에 매우 소극적이었고 소위 ‘입소문 마케팅’이라는 것도 이용자들이 자발적 으로 주위에 알린 정도에 불과했다. 그러나 2010년 들어 이 회사는 갑자기 브랜드 구축에 본격적으로 나서면서 중국 축구 슈퍼리그 와 중국에서 최초로 열린 '2010 Formula1 Chinese Grand Prix' 후원에 참여했고 TV광고를 제작했다. 그리 고 학생 장기자랑행사를 개최하고 심지어 인터넷 연속극을 만들기도 했다. 사실 위와 같은 마케팅활동은 전자상거래업체와 관계없는듯한데 도 징둥쇼핑몰은 그대로 추진했고 그로 인해 소비자들은 이 회사 브랜드에 대한 품격을 느끼게 됐다.

(1) 브랜드파워 경시한 판매우선 전략 탈피

쉬레이(徐雷) 징둥쇼핑몰 부회장은 최근 몇 년간의 마케팅분야 사업에 대해 다음과 같이 요약했다. 즉 2007년 8월 1차 투자유 치 후 징둥쇼핑몰은 비즈니스목표가 확실한 회사로 자리잡으면서 마케팅부서를 만들어 마케팅을 통한 회사발전을 추진하기 시작했다. 그 는 “당시로서는 매우 흥미로운 현상이었다. 투자유치 전까지만 해도 징둥쇼핑몰은 별도의 마케팅부서를 두지 않고 산발적인 판매만 했 다”고 회상했다. 당시 징둥쇼핑몰은 처음으로 검색엔진 바이두(百度)와 계약해 검색어를 구입하 고 PFP(pay for performance)광고마케팅을 추진했다.

위와 같이 1위안을 절반으로 나누어 갖는 마케팅전략은 2009년 2차 투자유치 전까지 계속 유지됐다. 당시 마케팅예산의 8할 정도 가 검색엔진 마케팅과 인터넷 광고연맹에 사용됐고 나머지 부분은 PR활동과 버스광고에 투입됐다. 쉬레이 부회장 말에 따르면 2009 년 마케팅활동 중 브랜드와 관계된 유일한 사업은 ‘안전하고 손쉬운 징둥의 온라인쇼핑’이라는 슬로건을 확정한 것이라고 소개했다. 그 러나 그때까지도 징둥쇼핑몰은 체계적인 마케팅전략이 미비했고 판매위주 마케팅에 치우쳐 서비스와 마케팅이 판매성장 속도를 따라잡지 못 함으로써 징둥에 대한 평가에 큰 격차가 발생하고 소비자들은 징둥이라는 브랜드보다 그저 저렴한 가격에만 관심을 가졌다. 2010 년 초 열린 이사회에서 징둥쇼핑몰은 미래경영전략을 발표하면서 징둥 브랜드 구축 강화를 명확히 했고 이에 따라 마케팅전략도 변화하 기 시작했다.

(2) 전략변화

쉬레이 부회장은 “어떤 기업의 마케팅전략도 모두 회사의 전체적인 전략에 대한 변화에 따라 바뀐다”는 쉬레이 부회장의 말처럼, 징둥 쇼핑몰은 2010년부터 회사 전체 전략에 대해 3가지 사항에 대해 중대 조정을 했고, 이로 인해 기존의 판매중심 마케팅전략에서 벗 어나 더 많은 인력, 물량, 재력을 투입해 브랜드 구축을 중점적으로 추진하기로 했다.

첫 번째 중점조정사항은 ‘가속’이다. 징둥은 1차 투자유치 전 15만 명이었던 이용자수를 현재 1천만 명으로 늘렸고, 판매액 또 한 2년 여 만에 몇 배로 불어났다. 이와 같은 발전속도는 일반인들이 보기에 충분히 빠르다고 생각될지도 모르지만 쉬레이 부회장 은 아직도 부족하다면서 “전자상거래업계에서 징둥쇼핑몰 매출규모가 선두를 달리고 있는 것은 3C 제품 판매가격이 비교적 높은 것 과 관련 있다. 지명도와 이용자수에서는 여전히 선두자리를 올라서지 못한 상태”라고 지적했다. 쉬레이 부회장은 동종 업계 경쟁업체 로 JOYO아마존과 당당넷(當當網) 등과 같은 인터넷 소매업체를 꼽고 있다. 이들 인터넷소매업체들의 사업초기에는 각자 독자적인 분 야에서 활동했기 때문에 동질화 수준이 낮아 업체간 경쟁이 존재하지 않았다. 그러나 일정한 발전단계로 접어들면서 상품종류가 확대되 고 동질화 수준이 높아졌을 뿐만 아니라 가격 또한 비슷해지면서 치열한 가격경쟁을 벌일 수 밖에 없게 됐다. 따라서 그는 “우리 는 더욱 많은 이용자와 더욱 높은 지명도를 확보해야 하고 브랜드구축사업에 더욱 박차를 가할 필요가 있다. 그리고 PFP광고방식에 만 의존하던 마케팅전략도 회사의 쾌속 발전에 더 이상 적당하지 않다”고 전했다. 이러한 ‘가속’을 위해 브랜드구축에 책정되는 예산 도 기존의 10-20%에서 40-50%으로 그 비중을 늘렸다. 이와 같은 비중확대규모는 전자상거래업체에서 상상하기 힘든 높은 수치 다. 

두 번째 중점조정사항은 ‘종합’ 쇼핑몰이다. 징둥쇼핑몰은 예전까지 3C쇼핑몰을 유지했지만 현재는 3C위주의 인터넷종합쇼핑몰을 지향 하고 있다. 2008년 말 징둥쇼핑몰은 소비자 수요를 근거로 생활용품 판매를 시도하기 시작했다. 금년 3월 글로벌 500대 기업 인 SK텔레콤이 투자한 첸쉰넷(千尋網)을 인수했다. 이 회사는 의류, 신발, 모자, 액세서리 등 최신유행상품 위주의 B2C전자상거 래업체인데, 징둥쇼핑몰은 업체 인수를 통해300개 이상의 독립 공급업체와 27만종의 상품을 확보함으로써 종합쇼핑몰로서의 경쟁력 강 화를 꾀하고 있다. 쉬레이 부회장은 “식품과 럭셔리제품도 금년 9월부터 다룰 예정이고 내년까지 총 120만종의 상품을 쇼핑몰을 통 해 판매할 계획”이라고 소개했다. 여기서 더욱 놀라운 것은 현재 징둥쇼핑몰의 화장품 매출액은 이미 중국 국내 화장품전문 인터넷쇼핑 몰을 추월했고 기타 상품의 매출액도 수직 상승곡선을 그리고 있다는 사실이다. 이런 상황 속에서 이제는 남성 이용자 편중상황에서 벗 어나 더욱 많은 여성 고객들이 그리고 더욱 많은 화이트칼라층과 고소득층을 끌어당길 수 있는 전략수립이 더욱 필요하게 됐다.

세 번째 중점조정사항은 ‘서비스’다. 지금까지 징둥쇼핑몰의 애프터서비스는 많은 소비자들의 불만을 야기시켰고 심지어 징둥쇼핑몰의 쾌 속 발전을 가로막는 걸림돌로 징둥쇼핑몰의 서비스를 꼽는 매체도 생겨났다. 게다가 미국의 뉴에그(Newegg.com)와 같은 외 국 IT/디지털 온라인쇼핑몰이 B2C시장으로 진입하고 중국 로컬3C소매업체인 쑤닝(蘇甯)과 궈메이(國美) 등도 인터넷쇼핑몰사업 에 뛰어들면서 점점 선택의 폭이 넓어지고 요구조건이 더욱 까다로워지는 소비자들을 상대로 가격우위 유지와 품질 높은 서비스 제공 이 징둥쇼핑몰이 해결해야 할 시급한 과제로 부각되고 있다.

이에 따라 징둥쇼핑몰은 2010년을 서비스 원년으로 삼고, 3월부터 소비자를 위한 ‘211’배송서비스를 개시했다. 즉 매일 오 전 11시 이전에 주문하면 오후에 배송하고 밤 11시 이전에 주문하면 익일 정오에 배송되도록 하고 있다. 그리고 ‘만점 애프터서비 스’와 ‘전국무료방문 부품회수’ 등과 같은 애프터서비스도 제공하고 있다. 쉬레이 부회장은 서비스도 마케팅의 일부로 생각하고 브랜드 구축의 일환으로 운영하고 있다.

(3) 브랜드 발전방향 모색

금년 쉬레이 부회장은 기존 1개 로고와 1개 슬로건만 있던 상황에서 벗어나 공모를 통해 ‘편리함과 최신유행’이라는 브랜드 발전방향 을 확정하고 슬로건 또한 ‘저렴하고 믿을만한 징둥온라인쇼핑’으로 정했다. 이에 따라 징둥쇼핑몰은 TV광고는 물론 중국축구슈퍼리그 를 후원하면서 스포츠마케팅분야에 주력하기 시작했다. 이러한 모든 활동은 ‘징둥=안심’이라는 목표를 조준하고 있다.

처음 TV광고를 제작할 때 쉬레이 부회장은 경험이 없기 때문에 광고 안에 모든 것을 다 집어넣었다가 아무것도 제대로 전달되지 못할 까 내심 걱정했었다. 게다가 광고물 심사를 통과하지 못하면 중복 제작으로 인한 광고비용 상승도 염려됐다. 그러나 심사위원은 “나 도 징둥쇼핑몰을 이용하고 있다. 광고내용은 모두 사실과 부합된다”는 의견을 내면서 한번에 심의를 통과했다. 그는 광고물 방송매체 를 선정함에 있어서도 효율성과 신뢰도가 아주 높은 CCTV를 우선적으로 고른 다음 지방의 우수 방송국 프로그램도 정했다. 징둥쇼핑 몰은 초기에 브랜드 광고만 내보내다 9월부터 마케팅 내용도 포함시키기 시작했다.

그리고 TV광고 외에도 브랜드홍보와 판촉정보를 결합시킨 방식의 엘리베이터광고 등도 매주 내용을 바꾸면서 실시해 마케팅방식의 다양화를 도모했다. 

또한 수년간 공들여온 학생시장을 겨냥해 쿠6넷(酷6網)과 함께 동영상 제작을 이용한 전국 2천여 개 대학을 대상으로 학생 장기자랑 대회를 실시했다. 이 대회에서 승리한 선수는 장학금 외에 조만간 제작 예정인 인터넷 연속극 참여 기회도 부여된다. 쉬레이 부회장 은 마케팅수단을 십팔반(十八般) 병기에 비유한다. 즉 누구나 다 사용할 수 있지만 언제 어떤 병기들을 조합해 사용하는가에 따 라 그 효과는 달라진다는 것이다.

그리고 쉬레이 부회장은 스포츠마케팅분야에 있어 금년 중국축구슈퍼리그와 제1 회 '2010 Formula1 Chinese Grand Prix'를 후원했고 모두 탐색전에 불과했지만 중국축구슈퍼리그 후원으로 인 한 피드백은 그런대로 괜찮았다고 말했다. 즉 슈퍼리그 개막식은 토요일 저녁에 열렸는데 이 시간대는 전자상거래가 한산해 방문자수 와 매출액이 평소의 60% 정도에 불과하다고 한다. 그러나 징둥쇼핑몰만은 그날 방문자수가 급증하는 현상이 벌어졌다. 이에 대해 쉬 레이 부회장은 “슈퍼리그가 개막되면서 축구장에 설치된 회사 광고판이 TV와 인터넷방송을 통해 전국에 보여졌기 때문”이라고 분석했 다. 일부에서는 이에 대한 부정적 평가도 있었지만 중요한 것은 돌멩이를 던져 수면에 커다란 파장을 만들었다는 것이 중요하다.

쉬레이 부회장은 미래 마케팅전략에 대해 브랜드마케팅과 PFP광고마케팅을 병용할 것이고 스포츠마케팅 및 엔터테인먼트 마케팅에도 주력할 방침이라며 엔터테인먼트 마케팅은 현재 한창 준비중에 있다고 밝혔다.

마지막으로 쉬레이 부회장은 금년 인민폐 100억 위안 매출액 달성목표는 무난할 것으로 전망하면서도, 새롭게 수립된 ‘브랜드+판 촉’ 매체광고전략이 치열한 경쟁이 벌어지는 전자상거래시장에서 징둥쇼핑몰의 우수한 실적을 계속 유지시키기 위해 타오바오(淘寶)나 이 취(易趣) 등과 같은 인터넷쇼핑몰과 마찬가지로 전자상거래 광고마케팅 방식에 대한 연구를 지속적으로 해나갈 것이라고 전했다.

자료출처:
성공마케팅(成功營銷)