化妆品淘宝店运营定位等六方面对比分析 :: 韩国正品网 H1 Mall

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아주 좋은 기사입니다.

타오바오(Tmall이 아닌) 점포중에 화장품에서 TOP3를 분석한 기사입니다.

한국 화장품 업체들이 nala를 많이 들어봤을 텐데, 그 외에도 잘하는 업체들이 많이 있답니다.

기사 원문
http://classroom.eguan.cn/anli_153617.html

化妆品淘宝店运营定位等六方面对比分析

http://classroom.eguan.cn  2013-01-28 09:46:07  来源：买家网

　　本文分析淘宝美妆类目三家C店——Nala，小也，猪哼少的店铺数据、店铺定位和细节运营。

　　很多人说为啥不去关注聚美，乐蜂and某某某这些也是做化妆品渠道的网站？说句实在话，以前我也每天去逛逛聚美，逛逛乐蜂，然后扯着他们的模式以及一些创新跟同事一阵乱侃，好不意气风发。但是我渐渐的发现，扯大的东西，对小的细节毫无用处。聚美的产品功能你作为一个淘宝卖家能抄？乐蜂的电视达人策略你就只能感叹没那资源。

　　简单先说说这3家我关注的自主品牌+渠道型垂直化妆品淘宝店铺。

　　Nala自然不多说，这几年在卖家圈子里已经被神化的厉害，精细化运营，数据驱动，QQ群会员营销，爆款详情页打造，哪项拿出来做分享都是业内香饽饽。

　　小也家属于卖家圈子里低调的奢华、真正的埋头赚大钱型。这种类型的卖家一个很明显特征就是在买家群中知名度很高，在卖家群中属于被膜拜但还是淡定不回声。小也家很明显拥有这个特征。

　　老猪家么属与业界一个奇葩。首先单单看名字就知道是个奇葩店，然后再进去一逛，更是一绝，单单看页面，跟前两家一比，一种说不出的哀伤。但是却是3家里我最佩服同时也承认老猪家是绝对不可能被模仿的，详细源于会在下文说明。

　　每天上班的第一件事就是会打开这3家店铺，从头到尾的过一遍，包括新品，老品再造，活动，页面细节等，一点都不放过。为啥我老看，因为我发现了解别人做的好的地方，就是通过对比，对比他们好的地方然后反观自己，能够让你一目了然你的不足同时思考优化的方向。

　　说白了，就是符合你自己风格的地方，就抄。不对，人们叫这个是“微创新”。

　　既然每天都在看，那总是能看出点门道的。随便说说他们有啥不同，不能说很深入，毕竟很多的数据以及运营思路是不断在变化的，较劲的某些人可以say byebye了。

　　一、数据对比（从某个数据工具获得的12月份数据）

 

　　在淘宝上数据从来都不是秘密，只有思路方法才是竞争力。从以上的数据初窥这3家的运营思路：

　　1、Nala跟小也的销售规模基本体现在客单价上，而客单价是由热卖商品结构决定，所以nala跟小也在流量以及转化率上估计差别不大，关键在商品上；

　　2、奇葩猪哼少，从商品数量上来看，就知道该店注重的商品。从这么敬业的上新速度来看，属于实实在在的货品先行的玩法，关注电商的供应链本质。客单价跟小也相比略低，造成这么高销售额的因素应该是超高转化率，由此可见老用户的恐怖。

　　二、热卖商品

　　12月份 Top5 热卖类目分别为：

　　1、Nala：①BB霜 ②眼部护理 ③面膜 ④乳液/面霜 ⑤卸妆

　　2、小也：①乳液/面霜 ②眼部护理 ③化妆水 ④面部精华 ⑤面膜

　　3、老猪：①乳液/面霜 ②面膜 ③化妆水 ④眼部护理 ⑤面部精华

　　三、定位对比

　　我理解的定位很简单，就是给用户的一个形象感。怎么理解，就是说企业在作死的在公司内部谈论定位是没意义的，关键你给用户怎么样的人物形象感，譬如说邻家小女孩的气息，譬如成熟大妈的淳淳教导，譬如性感女人的耳边私语。那这3家分别是一种什么样的感觉？

　　1、  Nala：偶尔活泼可爱的邻家女生（陌生人），偶尔成熟内敛的御姐女王。

　　2、  小也：专业的美容顾问。

　　3、  老猪：身边的化妆品闺蜜（熟人）。

　　这三家在定位上小也跟老猪是比较稳定的，至少在我的感觉起来是，可能老猪家压根也没考虑过定位，只是老板或者运营性格使然，长期的保留了下来。Nala属于比较多变，也能看出他们比较多的思考，在一直找寻最适合自己的路子。

　　这三家的定位抽象出来就像这三种：

　　陌生的漂亮女孩（nala）------权威顾问（小也）--------闺蜜（老猪）

四、商品策略

　　1、  Nala：多渠道品牌（偏日韩，慢慢偏欧美）+自主品牌（柏羽+美丽工匠+美丽法则+理肤师）

　　2、  小也：多渠道品牌（欧美大牌为主）+自主品牌（素野）

　　3、  老猪：多渠道品牌（各种）+自主品牌（猪哼少）

　　渠道商一定会走的路子，推自主品牌。只是三家玩法不一样。Nala一个品牌主推一个类目，譬如柏羽是面膜，美丽工匠是工具，美丽法则是护手霜之流。小也就属于专一的人儿了，单个素野品牌，死心塌地。从这个意义上讲，Nala做的还只是一个生意，小也做的是一个品牌。老猪家么不做评述，跟着潮流走，反正他们怎么卖都卖的动。

　　五、页面视觉

　　视觉体现的卖家的定位，什么样的定位有什么样的视觉（前提是有个好的设计师能表达出来）。那这三家的视觉分别有什么样的风格？

　　先说首页的视觉特点：

　　1、Nala：强大的设计师团队，能实现任何运营想要的点子，无论多么多变的需求（具体的辛酸估计可能就设计师清楚）。所以给我们的感觉非常的有新意，每天都有小惊喜。

　　所以他的首页风格显的灵活可爱。包括轮播，主体楼层框架都是迎合着用户需求走，譬如非常有创意的轮播图，折扣、爆款、应季商品的明显楼层划分，都显的非常的有细节。

　　首页的商品位置一共为150个商品（包括轮播）。

　　2、小也：非常大气的新版首页。轮播，品牌强，商品楼等都色调高度统一，体现者一种大牌，高端，素雅的风格，仿佛走进了百货商场一楼。主力销售的欧美商品跟页面融合的相得益彰，不得不说，这班首页在视觉上是非常成功的。从另外家大C抄了几个小细节就可以佐证。

　　小也的首页比较偏重偏重品牌导航，大牌是他一个非常大的优势，所以他在首页极力的放大。首页的商品位置一共为93个（包括轮播）。

　　3、猪哼少：老猪家的首页感觉就像你房间里的梳妆台，感觉很乱，但是你却知道你想要的东西在哪。目前已经在试用旺铺2012。不得不说，在三个大C里面，显的非常的另类。

　　我有理由相信，老猪家的首页停留时间是最长的，因为他找东西是最难的。需要你慢慢的一步步往下看。但是又由于老猪家基本上属于老用户，大家耗的起这个耐心，所以这样杂乱的首页又显的有了另外个好处，大家会在浏览的同时发现一些不经意的惊喜。

　　首页的商品位置一共为326个（包括轮播）；

　　说完首页，再看下详情页：

　　1、Nala的三米详情页相信还是很多人津津乐道。非常的规范，细节在化妆品这个类目已经做到了极致。下图是nala家详情页的一个框架图：

 

这些已经是被说烂的东西，关键就是看操作上架的人是否有很好的执行以及效率，同时是否有一定的创意。

　　2、小也：随着新版首页的上线，新版的详情页也一并映入了我们的视野。非常的简单。只说明商品的基本信息，细节实拍，其他基本没了。

　　为什么会简单成这样！对于我等每天耳濡目染在各种详情页打造，各种页面优化的砖家分享中的人一阵想不通。不过仔细的思考了小也的目标用户，定位以及整体页面风格，发现也是一个自然而然的结果。

　　小也战略为大牌低价，大牌给人的感觉一定是冷冰冰的，这样才能卖得起好价钱，像丝芙兰的专卖店里面就不会用暖色的，但是屈呈氏就完全不一样是一个道理。想到这我就释然了，作为大牌标品，小也只要做好一个核心的事，保证货品价格足够的竞争力，同时营造成功大牌的店内氛围，其他的过多的去花人力物力是不值的，就算对转化率有一定的提升，但是从成本产出考虑也是不划算的。

　　3、猪哼少：老猪家的详情页是介于前面两家大C跟辣胖那种论坛叙事风格之间的风格。商品信息跟商品实拍跟前面两家比较一致。但是诉述商品卖点以及使用方法的时候就显的非常的论坛风了，这个跟老猪的用户以及喜欢的风格有点关系。老猪的博客属于老猪家的一大营销阵地，为了显的更跟用户亲近，感觉就像在你的耳边告诉你这个商品是怎么样的一个商品，采用了这个风格。跟闺蜜的一个形象定位一致。

　　感兴趣的朋友可以去他们各自的店里看看。可以这么看一个商品的详情页：

　　1、先看总体框架，分为哪几块。譬如基本信息，卖点介绍，搭配关联，细节实拍，服务承诺等模块；

　　2、其次再看每个模块是用这么用的风格去表达的。譬如卖点，nala喜欢的风格是一张创意海报，直击重心，但是老猪的风格属于叙事型，娓娓道来。

　　3、 互相比对着看。

　　六：其他

　　其他的边边角角就不多扯了，譬如小也最近搞的美丽学堂，已经弄到了12期。Nala的美容大学现在已经合并到了他的社区去弄。这些都是一些营销方式的尝试，目前还不能下判断是否是一个很好的路子。

　　还有的就是各自的人效，一个人平均能产生多少的销售额再除以人均成本，估计大家很想知道哪家的人均ROI是最高的。不用想了，肯定是猪哼少！

　　如果明年天猫把能引进的大牌都引进了，同时解决了跨店购买结算以及物流的问题，不知道这些大C影响有多厉害。明年天猫估计要整上市，那就一定会有淘宝的优质流量输血，这里又不知道对大C影响有多厉害。

　　七、总结

　　三家化妆品大C，各自都有不同的用户群，不同的风格，不同的定位，不同的推广的营销策略，他们互相的在各自的用户心中树立着小而美的形象。一个垂直类目，提供物美价廉的商品。

　　小也的多店策略无疑是一种商业上的成功，充分说明了小也的管理层是久经商场的老手。Nala的店铺细致化运营也告诉我们一件事做极致了，做到别人只能膜拜了，那你也就成功了。但是细节毕竟只是细节，如果输在战略，那就是两个世界的竞争了。老猪家告诉我们如果你牢牢的抓住了老用户，就算是平台干你又能怎么样！你可以不卖平台的面子，你但是你一定要卖用户面子，搞清楚真正的上帝是用户。

　　最后对三家大C献上深深的祝福和感谢，这三家为中国南方的化妆品普及起到了不可忽视的作用！很多女性用户就是从这三家开始接触的化妆品。这真的是他们各自值得自豪的事情。