化妆品电商市场渠道概况分析 :: 韩国正品网 H1 Mall

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한국상품 중국 온라인 B2C 쇼핑몰 공급 벤더 韩国正品网 H1 Mall (http://hanguozhengpin.com)입니다.

한국화장품의 경우 불과 2년전(2011년 전)만 해도, 불법 유통 제품(따이공, 등), 즉 정상통관하지 않은 제품들이 전자상거래 시장에서 많이 유통되었었습니다.

그러나, B2C 쇼핑몰들의 활황과 함께 정상통관 제품들이 유통되기 시작한 해가 2011년 말로 기억이 납니다.

작년 같은 경우 세관이 따이공 단속과 함께 타오바오나 기타 수권없이 물건만 가지고 유통되었던 많은 플래폼들에 재고없음 현상을 많이 겪고난뒤, 위생허가에 대한 이슈부터 정상 수권서에 대한 이슈까지 두드러지고 있는 실정입니다.


기사 원문
http://classroom.eguan.cn/yingxiao_153618.html

电影《画皮2》里陈坤对赵薇说：心里满是你，但是眼睛却被其它美貌迷惑。

　　现实中，化妆品电商用4年高涨的数据证明：“画皮”业迎来了最好的时代。

　　2007年以来，作为全球第三大化妆品市场，中国化妆品(护肤品)市场以每年15%左右的速度发展，2011年突破了2000亿元大关。其中，2011年化妆品网购规模达372.6亿元，增幅为66.6%。预计到2015年，化妆品网购交易规模将超过1200亿元。

　　无论是淘内还是淘外，近年来靠化妆品赚得盆满钵满的电商平台或商家不在少数。垂直定位的B2C平台，作为转型跳板的团购网站，淘宝的金冠大卖家，化妆品电商的火药味很浓。今年6月11日，乐蜂网发布的《化妆品电商行业白皮书》，更是踢爆了行业内很多内幕，网售化妆品的货源问题再次成为了关注焦点。事实上，在化妆品电商的具体营运中，供货能力不单指从哪里进货的采购问题，其本质是供应链的管理能力，包含货品的采、销、营。

　　供应链三把斧：采、销、营

　　在传统大卖场的运营中，采购、销售、营运是三个最为常见的管理词汇。采购是否能够拿到最好的品牌、最优的进货价格决定了最终的利润状况；店面是否能够通过堆头、陈列、促销等方式实现销售决定销售规模、毛利大小；营运在传统的零售中多属于店铺的管理范畴，例如：店面装修、促销执行、陈列的改变等。

　　2004年，淘宝兴起之后，当时有着优势正品货源、且坚持做正品的商家，到现在依然做得风生水起。而有一些为了利润，真假参半卖货的卖家则逐渐落寞。货源因素之外，成功店铺往往也是销售和运营能力俱佳的典范。比如，店铺视觉疏朗有范儿的小也香水，声望历久弥新。

　　进入2008年，化妆品垂直电商开始逐步出现。由于坚持正品采购、销售、营运三个重点，迄今，乐蜂网非常稳健，且后劲十足。值得一提的是，乐蜂网发展的阶段性节奏十分清晰：2009～2010年以构建采购能力为主，2011年以营运能力为主，2012年以销售力为主，包括品牌传播的能力等。

　　进入2010年以后，由于团购的兴起，化妆品电商出现了几匹黑马，聚美优品是其中代表。在传统的化妆品市场，它们创造了惊人的发展速度，两年时间做到日3万单的销售业绩。当然，还是由于供应链能力的问题，聚美优品可能面临后劲乏力的局面。

　　这里唯一需要单独陈列的是天猫。由于天猫的战略是平台架构者，在采购、销售、商品运营的层面上全部放给了品牌商（也可能是代理商/代运营商）。天猫成为了最完善的用户体验的提供者，“我们的某某体验不如淘宝天猫”，这是很多垂直电商平台内部的声音。从某种程度而言，垂直电商的用户体验基于大众的普适化需求，超越天猫比较困难。

　　渠道比例决定采购能力

　　一般来说，正规大型化妆品电商的采购途径有一定的共通性，有以下几种来源：

　　1. 与厂家或地区代理等一级单位采购，因为具备大宗采购能力，电商绝大部分产品是可以和厂家或地区代理商直接采购的。由渠道的上游供货，价格也会比较低廉。

　　2. 从中间商采购。实际上化妆品电商货源的供应已经是一个成熟的产业链，有一些机构会专门做这样的生意，从各个正规渠道收货，然后转供给电商。中间商提供正规渠道开具的发票或其他有效凭证供电商确认采购产品为正品。

　　3. 分销商采购。于某些品牌的二级或三级分销商处采购。但这部分采购的成本价往往比较高，很难满足电商的定价体系，所以一般只作为补充性的选择。

 

对于采购，化妆品电商主要有四种采购模式，分别为：直采模式、代理采购模式、自有品牌供货模式、水货/串货模式。

 

　　卖家口中常说的“货源”，可用图中的四个渠道基本概括。举例说明：以天猫、京东化妆品、乐蜂网、聚美优品、淘宝等为代表的化妆品电商平台，以上四种模式全部涵盖，只是四种模式之间的采购比例不相同。也由于采购比例的不同，决定了各电商平台化妆品采购能力的高与低。

　　例如：以销售额来统计，乐蜂网直接向品牌商采购商品占销售额的25%左右，向代理商采购的商品数占销售额35%左右，自有品牌销售额占30%以上。聚美优品的情况则不同，向品牌商直接采购占销售额10%左右，代理商采购50%左右，水货/窜货35%以上。

　　天猫的数据统计则从天猫开店类型即可看出，即：旗舰店为品牌商，专卖店为代理商，店铺数据占比客观体现了其货源渠道情况。特别要说的是，淘宝的货源渠道，由于个人散户经营居多，为此，水货/窜货为主流供货渠道，这也是平台饱受假货批评的原因所在。因为水货/窜货的存在，不法商家就会以次充好，以假充真，导致有假货的现象存在。

　　以业内淘宝卖家的描述，C店的假货多为“非故意为之”。一位有着20年化妆品采购经验的管理者分享经验：不光是外行，即使是内行对于真假货也是缺乏鉴别力的。当然，对于个别故意为之的不法卖家，淘宝也在全力清理。此外，在淘宝C店中，有多个销售较好的卖家，也开始拿到一些品牌的销售代理权，承诺“100%真品”，比如北京卖家“丽人丽妆”。

　　分销模式正当红

　　采购模式决定了电商真正的“商”的能力，换言之，就是长久流通的能力，也就是持续运营的能力。而销售模式，则是针对消费者的接触模式，这已经是耳熟能详的概念了，目前主要的电商销售模式，有：B2C、C2C、分销、预定式销售四种。

 

C2C的销售模式，在化妆品电商中，只有一个代表：淘宝。B2C的销售模式，在化妆品电商中，以乐蜂、天猫为代表，不做赘述。这里有一个好玩的案例，一个浙江卖家，做指纹锁，其时品牌初见，知名度不足，建议他努力做成天猫上销量第一的品牌。这个朋友很给力，半年时间，其天猫店铺的指纹锁销量遥遥领先其他品牌，等到大型工程招标时，他就会现场打开天猫店，给招标委员会的人看——我们的销量遥遥领先其他指纹锁。

 

    这样的案例在化妆品行业屡见不鲜，比如阿芙的精油，之所以提出“全网营销，淘宝成交”，其背后的核心逻辑是：淘宝聚集着中国最大的电商用户，这里不光是可以成就销售额，而且可以给消费者很好的心理暗示，淘宝的销量如此大，线下将是何种状态？实际上，阿芙在线下的销售十分薄弱，且亏损。显然，在资源不足的情况下，淘宝、天猫是对销量、品牌的二重满足。

　　分销的销售模式，在淘宝中，有专门的“分销系统”，实际上，分销更多被品牌商所采用，他们大量采用代理商、或者直接给予电商授权，分销自有品牌商品。这里有一个特殊现象，就是团购模式兴起之后，由于团购渠道对于货源的稀缺，许多公司直接干起了从工厂提货，直接供货给各个团购网站的模式，这也是一种典型的分销模式。

　　以杭州有一家化妆品公司为例，据说2012年其销售额大约5000万，其中这种分销大约将完成3800万销售额。对拥有自有品牌的乐蜂网而言，分销同样是其线上扩展规模的王道，在有着质量、团队、资源、品牌运营的支撑情况下，通过线上分销，让300个、3000个，甚至30000个淘宝卖家零售自有品牌的商品，将不光最大程度曝光达人，同时将直接给销售额带来增长。

　　预定式销售，是刚刚兴起的一种模式，这种模式兴起于美国，其做法是通过会员缴纳很低的会费，例如：30美元一年，每月网站给用户邮寄各种化妆品的中小样试用。这种模式在国内被鲜花预定行业广泛采用。国内也有此类网站，比如萝莉盒lolitabox。

　　团购和商城的组合运营拳

　　采购、销售环节之后，如何才能达到吸引顾客，提高转化率，真的让顾客打开钱包？运营是关键。在传统的零售中，店铺的管理属于运营范畴，在电商的管理中，采购的效能能否被发挥，销售的业绩能否足够好，关键点就是这个中间链接地带：运营。

　　从化妆品电商的运营模式而言，本质来讲只有三种模式：商城模式、团购模式、团购+商城结果的运营模式。

 

团购是相对简单的模式，只要平台有足够流量，选择足够多的爆款，提供足够优惠的价格，其成交就不会少。聚美优品在这个方面是翘楚。这种模式，也由于消费者对于价格敏感，且销售商品多为敏感的爆品，其毛利率一般在25%左右。换言之，这种模式运营的持续发展能力不足，扩展更多盈利能力是关键。聚美优品多次爆出“假货”传闻、自有品牌清退同类供货商传闻，考验的正是该模式下的盈利能力。

　　化妆品电商的商城模式相对稍微复杂一些，商城的核心是品牌对于消费者的影响力，其与消费者沟通的核心主体是品牌，但是同样不能减少对于爆品、价格的关注。原因简单阐述，价格是目前中国电商的“怪圈”，就是线上销售一定比线下便宜。而爆品则是符合互联网的“关键词”搜索逻辑的关键，即：想要被“爬虫”爬得到，得有足够的线索分布在互联网上。

　　此种模式，由于用户自然的关联销售，即：选择爆款的同时，也会选择非爆款的同品牌其它商品。其毛利率一般在30%～40%之间，依不同公司运营能力、效率有所变化。事实上，即使达到这个毛利区间，纵观行业中所有的垂直化妆品电商，基本不盈利。乐蜂网之所以能够4年才进行第二次融资，且估值较高，核心原因在于其可以做到不亏损。而实际上，乐蜂不亏损的本质在于自有品牌补足了乐蜂网的利润。

　　真正的团购+商城模式成功者只有天猫。这是真正的巨无霸，也是真正的王者。其商城在吸纳越来越多的优质品牌商进驻，同时通过聚划算这个箭头让品牌商的爆品快速实现与消费者的接触，达到品牌传播效率的提升。当然，这种模式下，各个入驻天猫的品牌商冷暖自知。初期入驻天猫，在销售额没有爆发性增长的前提下，且刨除运营成本、广告费、生产成本等之后，基本很难盈利。

　　竞争高地：精细化运营

　　运营的核心除了用合适的品牌、商品、价格选择合适的模式之外，最关键的是“运营工具箱”的完善，这些运营的工具箱将帮助平台完成运营的决策，也就是大家常说的“数据仓库”+“工具仓库”。淘宝在这个层面上虽然是领先，但也有着先天的制约性，因为要满足各种品类、所有运营商（品牌商）的要求，所以淘宝的数据仓库（数据魔方等）和工具仓库（第三方的软件应用商），无法完成绝对的精准化。

　　垂直的化妆品电商若想做到运营效率的提升与精准化的决策，此点将是分水岭。这也是垂直与综合的分水岭；化妆品垂直电商在决策、运营、垂直品类上超越淘宝并非梦想，只是这需要时间。

　　曾有资深的行业观察家认为，2010年才是中国电商的元年。其基本逻辑是：从2010年开始，消费者耳熟能详的品牌纷纷开始涉足电商。该观点值得赞同的原因在于，联想、海尔、百丽、欧莱雅、宝洁这些公司的进驻所带来的不光是商品，而是完整的供应链的整合能力。他们将从源头上给予坚持维护消费者利益的电商平台以支持，进而让天猫、乐蜂网这样的电商平台具备从采购、运营、销售三个层面的良性增长。

　　反之，不能从源头上实现供应链整合能力提升的电商，将逐步失去竞争主动权。在2012年的化妆品行业，乐蜂网、聚美优品争相露出“品牌授权书”只是战争愈演愈烈的强烈信号。