고가품 브랜드, 中 전자상거래 업체의 우위 :: 韩国正品网 H1 Mall

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KOTRA 한국상품 중국 온라인 진출 사업 운영대행사 韩国正品网 H1 Mall(http://hanguozhengpin.com, http://kotra.taobao.com)의 남 기범입니다.

타오바오를 중심으로 한 C2C 시장에서 경동상청을 필두로한 B2C 시장으로의 흐름이 커지면서, 과거 2000년 초중반까지의 전자상거래 시장은 싼제품에 포커스 되어 있었으나, 2000년후반, 최근 3년 정도부터는 정품, 신뢰에 대한 포커스가 되고 있는 추세입니다.

얼마전 포스팅에서 走秀网(http://www.xiu.com)의 소개자료를 공개하였습니다.

2011/12/21 - [KOTRA 중국 온라인 쇼핑몰 진출사업/B2C(경동상청, 홍하이즈, 아마존 등)] - 중국 온라인 명품 제품 판매 B2C 쇼핑몰 走秀网(http://www.xiu.com) 소개 자료 :: 韩国正品网 H1 Mall

이제 신뢰및 정품의 관심을 등에 업고, 명품및 고가로의 흐름이 走秀网(http://www.xiu.com)의 미국계 캐피탈들에게 펀딩을 받은것을 기반으로 인정되고 있는 실정입니다.

현재 중국내 B2C 상청으로 마켓쉐어 1위를 차지하고 있는 京东商城(http://www.360buy.com)도 명품 전용 메뉴를 개설하는 것도 이러한 트랜드라고 할 수 있습니다.

전자상거래가 로우엔드에서 하이엔드로 확장되면서 중국에 고가품 전자상거래 사이트가 우후죽순으로 생겨났다. 개인이 운영하는 타오바오(淘寶) 구매대행 매장부터 5LUX닷컴, VIPSTORE닷컴, Ihaveu닷컴을 비롯한 전문 전자상거래 사이트까지 대거 등장했다. 올해 Fclub닷컴, Xiu닷컴은 모두 투자를 획득했다.

일부 고가품 기업과 판매업체도 관망세에서 벗어나 전자상거래업에 진출하기 시작했다. 전자상거래 플랫폼도 중점적으로 고가품 브랜드를 통합하기 시작했고 전자상거래 업계인사도 고가품 플랫폼에 진출하기 시작했다. 심지어 VC에 종사하던 사람들도 자기자본을 투자해 고가품 브랜드에 뛰어들기 시작했다. 이처럼 고가품 전자상거래시장은 각계의 진출로 탄력을 받기 시작했다.

한 업계인사는 “중국 네티즌은 아직 강력한 단일 구매능력을 구비하지 않고 고가품 전자상거래 환경 또한 성숙되지 않았다. 하지만 실제로 다이아몬드, 금 등 값비싼 제품이 온라인에서 대량 판매되고 타오바오에서도 수만 위안에 달하는 손목시계를 경매할 수 있다”고 전했다.

고가품 전자상거래는 소수 고객층을 겨냥한다. 전자상거래는 이미 6년 가까이 안정적으로 성장했다. 초기 고객은 대부분 충성도 높은 학생, 직장인들이었는데, 현재 대부분이 사회에 진출해 화이트컬러 심지어 골드컬러가 됐다. 2010년 중국 네티즌 1인당 온라인 쇼핑 소비액이 1만여 위안에 달할 정도로 이들은 강력한 쇼핑습관을 갖고 있다. 전자상거래 1인당 소비능력이 향상되고 있는데, 이는 온라인 쇼핑 소비자는 뚜렷이 증가하지 않았지만 시장이 급속히 성장했기 때문이다. 이에 일각에서는 고가품 쇼핑몰이 확실히 최고의 발전단계에 들어섰다고 말한다.

◆ 고가품 전자상거래 발전의 걸림돌

Iresearch의 쒀즈궈(所誌國)는 “현재 공신력은 이미 중국 전자상거래 전반 시장의 심각한 문제로 떠올랐고 고가품 전자상거래 분야에서 이 문제는 더 심각하고 뚜렷하다. 고가품 전자상거래를 취급하는 데 가장 중요한 것은 플랫폼 자체의 공신력을 확보하는 것”이라며 다음과 같이 밝혔다.

공신력 문제는 첫째, 공급원에서 구현된다. 사실 많은 고가품 브랜드는 전자상거래를 완전히 배제하고 제품의 온라인 판매 자체를 허용하지 않는다. 이런 브랜드는 오프라인에서도 공급이 부족하기 때문에 온라인상에서 할인 판매할 필요가 없다. 오히려 할인은 브랜드 지위에 영향을 미칠 뿐이다. 동시에 많은 고가품 브랜드는 한정판이다. 아무리 돈이 많아도 더 사지 못하기 때문에 온라인에서 할인해 판매할 필요가 없다.

둘째, 마케팅 보급 부분에서 대다수 웹사이트는 트래픽, 회원가입 건수, 판매량을 중요하게 생각한다. 그러나 만일 공신력 즉 권위 문제를 해결하지 않으면 온라인 쇼핑몰에 아무리 많은 트래픽이 있어도 판매량이 낙관적이지 않다. 제품가격이 매우 고가인 데다 가상의 인터넷 플랫폼에서 거래되기에 인터넷 권리보호가 상대적으로 복잡하기 때문이다. 따라서 안정적으로 판매를 확대하려면 마케팅 부분에서 우선 온라인 쇼핑몰의 공신력 문제를 해결해야 한다. 더욱이 물류 부분에서 중국의 물류회사가 제품을 분실하거나 파손했을 경우 운송비의 3배를 배상하면 된다. 즉 운송과정에서 만일 물류회사가 수만 위안의 명품 시계를 분실했다면 소비자는 기껏해야 수십 위안의 배상만을 받을 수 있다. 그러므로 많은 귀중품을 운송하는 기업이나 개인은 국외 물류기업을 더 선호한다.

중국에서 고가품 전자상거래 열풍이 불고 있기는 하지만 수많은 고가품 브랜드는 중국 전자상거래 업체와의 협력에서 매우 신중한 입장을 취하고 있다. Shouke닷컴 리원(李紋) 총감은 “고가품 브랜드 업체는 무질서한 온라인 가격이 이들에게 영향을 미치지 않을까 염려한다. 더 우려되는 점은 고가품이 고가품처럼 보이지 않는 것이다. 많은 전자상거래 업체는 고가품을 고가품에 맞게 경영하지 않고 과거 로우/미들엔드 상품을 취급한 ‘저가/대량’의 방침에 따라 운영한다. 하지만 이는 고가품의 특징과 거리가 멀다. 고가품 브랜드에서 이미지는 전부를 대표한다”고 밝혔다.

하지만 고가품 브랜드가 구미지역에서 전자상거래 업체와의 제휴를 선호하는 이유는 무엇일까? 리원 총감은 “구미 전자상거래업체는 브랜드 이미지를 잘 보호하고 고가품 소비자에게 고가품 매장과 같은 고급스러운 쇼핑 체험을 제공한다. 많은 고가품 전자상거래 업체는 브랜드와 협력해 재고를 소화할 뿐 아니라 많은 브랜드 부가 서비스를 제공하며 온라인 쇼핑은 심지어 오프라인 매장 판매를 견인한다”고 밝혔다.

고가품 전자상거래에서 가장 중요한 것은 이미지, 쇼핑 체험, A/S이지만 중국에서 이 모두에 능숙한 전자상거래 업체는 거의 없다.

◆ 고가품 웹사이트의 조달자금 사용처

시장 보급 부분의 비용이 주요 비중을 차지한다. 중국에서 영향력을 갖춘 광고플랫폼도 손꼽아 헤아릴 정도다. 이 밖에 공급물품에 대한 투자가 가장 크다. 때문에 고가품 전자상거래 업체는 회원과 시장을 빼앗기 위해서라면 손실도 마다하지 않는 전략도 불사한다.

Iresearch의 쒀즈궈는 “관건은 협력하는 고가품 브랜드의 시장 포지셔닝과 마케팅 전략이다. 유명하지 않은 고가품 브랜드의 경우 전자상거래 업체 플랫폼에서 가격 결정 시 상대적으로 자유롭다. 반면 유명 고가품 브랜드의 경우 만일 전자상거래 플랫폼이 반드시 동일한 할인가격에 판매하도록 요구한다면 사은품 증정, 물류, 서비스 부분에서 치열한 경쟁이 유발될 것”이라고 밝혔다.

Xiu닷컴 황진(黃勁) 수석전략관은 “중국 고가품 전자상거래는 ‘야만적인 성장’ 단계에 놓여 있고 젊은 층은 고가품 판매의 미래”라면서 “현재 자사는 여전히 연간 25%의 판매 증가율을 유지하고 있다. 올해 매출액은 10억 위안으로 예상되고 내년에는 20억~30억 위안으로 급등할 것이다. 비록 연간 매출액이 낙관적이지만 Xiu닷컴은 아직 이익을 창출하지 못했다. 막대한 비용 투입으로 고가품 브랜드 전자상거래 업체는 온라인 쇼핑몰의 수많은 업종과 마찬가지로 돈을 쏟아 부어야 해 자본 투입을 통해 사업을 지탱해야 한다”고 토로했다.

대외경제무역대학 고가품연구센터 저우팅(周婷) 집행주임은 “고가품 시장은 시간을 들여 육성해야 하고 서비스와 제품 품질을 극대화해야 한다. 하지만 수익성을 중시하는 벤처투자는 규모와 수량을 추구한다. 그러나 이는 고가품 브랜드의 발전 흐름에 맞지 않는다. 고가품 수량은 제한되고 일선 브랜드의 치열한 경쟁으로 제품 구입 원가가 상승하는 상황에서 전자상거래 업체가 가격을 내리지 않으면 우위가 없기 때문에 2, 3선 브랜드를 개척하기 시작하고 고가품 판매가 아닌 유행 제품을 판매한다”고 밝혔다.

◆ 고가품 브랜드, 中 전자상거래 업체의 우위

최근 모건스탠리 관련 연구에 따르면, 향후 3년 중국의 전자 소매상업은 매년 70~75%의 속도로 증가해 중국 소비품 업계에서 성장이 가장 빠른 분야로 부상할 전망이다. 이에 수많은 벤처투자와 사모투자는 중국 전자상거래 분야의 최고기업을 물색 중이다.

주목할 점은 △2010년 타오바오닷컴의 거래액은 4,000억 위안으로 중국 소매총액의 2~3% 차지 △2011년 초 360buy닷컴이 완성한 융자규모는 15억 달러 육박 △Vancl도 끊임없이 상업 분야를 확대하고 있다는 사실이다.

Gome, Suning과 같은 중국의 전통 소매업체도 전자상거래 대열에 뛰어들었다.

Meici 왕하오(王昊) CEO는 “현재 국내 고가품시장 전망이 매우 낙관적이지만 고급 브랜드의 중국 발전은 매우 어렵다. 중국에는 200여 개 중대형 도시가 있고 전국을 커버하려면 막대한 자금이 필요하며 일선 도시에서 일부 브랜드는 지명도가 있지만 상대적으로 임차료와 운영원가가 매우 비싸 많은 매장이 수익을 창출하지 못하고 있다. 2, 3선 도시는 상대적으로 원가는 저렴하지만 브랜드 지명도가 낮아 매출액만으로 독립적인 매장을 지탱할 수 없다. 일부 브랜드는 전통적인 대리업체 모델을 적용하지만 2, 3선 도시 운영팀의 경험이 부족하여 상품 통제를 할 수 없거나 이미지 손상을 입을 수 있다. 이런 상황에서 전자상거래 플랫폼 우위가 구현된다. 첫째, 전자상거래는 전국적으로 판매할 수 있고 또 상품관리와 판매 서비스를 통합할 수 있다. 둘째, 브랜드와 손잡고 홍보 업무를 실시할 수 있다. 따라서 고가품 브랜드는 중국에서의 발전에서 최고 채널은 전자상거래라고 생각할 것”이라고 밝혔다.

◆ 맺음말

중국의 고가품 전자상거래 업체가 TV광고를 통해 네티즌을 유치할 경우 트래픽은 크지만 판매량은 적은 상황이 나타날 것이다. 지면 마케팅 수단을 통해 쇼핑몰의 공신력을 향상시켜야 신뢰도를 높일 수 있고 궁극적으로 영향력을 확대할 수 있다. 영향력이 커졌을 때가 매출을 창출하는 적절한 시기이며 정밀 마케팅과 목표고객 마케팅을 통해 실현할 수 있다.

고가품의 경제기능은 사람들의 소비 수요를 견인하여 사회/경제의 빠르면서도 안정적인 발전을 직접적으로 추진한다. 장기적으로 볼 때 고가품은 일부 계층의 전유물에 그치지 않을 뿐 아니라 고가품의 가격에 따라 고객층을 구분할 것이다. 중국의 고가품 전자상거래 업체가 되도록 일부 국유 고가품 브랜드를 지원할 것을 제안한다. 중국의 국유 고가품 브랜드는 대중의 구매 수요를 광범위하게 만족시킬 수 있기 때문에 향후 전자상거래 업체의 주류로 부상할 것이다. 이다. 한편 국외 고가품 브랜드는 계속해서 하이엔드 형태로 소수 소비자의 수요를 만족시킬 것이다.

출처: 2011-12-05, 중국방직보(中國紡織報)