100억짜리 입소문 마케팅 - 제일기획 김낙회 부사장 인터뷰

100억짜리 입소문 마케팅 - 제일기획 김낙회 부사장 인터뷰

출처: 광고정보센터 www.advertising.co.kr 제일기획 김낙회 부사장 "100억짜리 입소문 마케팅" 저자께서 이 책을 번역하시게 된 동기는 무엇입니까?, 또 최근 이와 관련된 책들이 많이 나오고 있는데, 지금 입소문 마케팅이 다시 주목 받는 이유는 무엇입니까? 요즘 다채널, 저시청률 시대를 맞아 광고비용 대비 효율성 저하와 광고메시지에 대한 주목성, 신뢰감 획득이 한계를 보이고 있는 가운데 대안적 마케팅에 대한 니즈가 증가하고 있습니다. 인터넷이라는 매체의 보급은 커뮤니케이션의 편리함을 가져다 주었을 뿐 아니라, 인간 유형의 코드까지 바꾸어 놓았습니다. 실제로 모르는 사람과도 인터넷을 통해 대화를 하며 하루에도 엄청난 양의 정보가 빠른 속도로 전파되고 있습니다. 한편 수많은 상업적 광고 메시지의 범람으로 광고에 대한 주목성 및 신뢰도가 감소되고 있습니다. 오히려 광고보다는 주변 사람들의 말을 더 신뢰한다는 것입니다. 마지막으로, 소비는 우리 생활속의 대화에서 좋은 소재, 특히 소비자 자신에 대한 표현 수단으로 여러 브랜드에 대해 이야기하길 좋아하는 추세를 들 수 있습니다. 이런 배경을 가지고 탄생한 것이 입소문마케팅입니다. 특히 다양화된 매체환경에서 광고 효율성을 어떻게 극대화할 것인가 하는 점이 오늘날 광고나 마케팅 관련 종사자들의 가장 큰 이슈가 되고 있으며, 입소문 전략을 통해 다른 측면에서의 해결책을 찾고자 본 서를 소개하게 되었습니다. 입소문 대 바이러스 마케팅의 공통점과 차이점은 무엇입니까? 입소문마케팅이나 바이러스 마케팅은 자발적으로 촉진되는 폭발적 수요와 고객들의 입을 통해 전해지는 말의 힘을 활용한 마케팅의 신기법이란 측면에서 공통점이 있습니다. 그러나 입소문마케팅 (Word to Mouth)은 자발적으로 일어나는 인간 고유의 본능적 현상으로 발신 주체가 같은 소비자들이기 때문에 커뮤니케이션시 피드백과 추가 설명이 가능하고, 사회적으로도 지지받고 격려받을 수 있기 때문에 신뢰도가 높아 설득효과가 높습니다. 또한 매스컴과 달리 정보 흐름이 쌍방향적이어서 구체적이고 이용가치가 높은 정보를 선별적으로 습득하는 것이 가능하며, 효과 대비 비용이 저렴하다는 장점이 있습니다. 한편 바이러스 마케팅 (Viral Marketing)은 온라인 상에서 의도적이며 상업적인 메시지를 빠른 속도로 전파시키는 활동이며 사이트 소유자와 방문자, 추천자가 각각 판매 또는 방문증가와 공짜 선물을 받는 등 혜택이라는 측면에서 윈윈윈할 수 있는 특징이 있습니다. 일반적으로 입소문마케팅이 예전에는 여성들을 위한 마케팅 전략이라는 인식이 강했습니다. 그런데 최근 온라인환경이 발전하면서 입소문마케팅을 바라보는 관점 자체가 상당한 변화를 겪었습니다. 일반적으로 주부나 직장인을 포함해 남성에 비해 여성이 입소문의 영향을 많이 받으며 입소문의 전달 의사 역시 더 강한 것으로 밝혀졌습니다. 이에 따라 입소문 메신저의 역할을 담당하는 우량 고객의 대부분이 여성이어서 입소문 마케팅이 여성들을 위한 마케팅 전략이라는 인식이 강했습니다. 입소문 전략에 있어서 여전히 여성의 역할이 큰 것은 사실이지만, 매체의 다양화와 함께 입소문 마케팅의 효율성이 부각되자 남녀를 불문하고 다양한 연령층의 입소문 메신저가 등장하고 있습니다. 이 책에서 예로 든 소비자그룹별 제품구입특성과 비교할 때, 우리나라에서 최근 입소문이 많이 활용되는 제품군이나 분야는 주로 어디입니까? 또 앞으로 각광을 받을 것으로 예상되는 분야는 무엇입니까? 입소문이 많이 활용되는 제품군은 나이나 성별에 따라 약간의 차이를 보입니다. 여성의 경우 주부나 직장인 모두 화장품의 소비가 입소문의 영향을 가장 많이 받은 반면, 남성 직장인의 경우 컴퓨터와 같은 IT기기이며, 50세 이상의 경우 남녀를 불문하고 건강이나 다이어트 관련 제품의 소비가 가장 많은 영향을 받습니다. 기능이나 베네피트를 실제로 사용한 사람의 체험담을 통해서 구체적으로 이해할 수 있다는 것이 입소문의 가장 큰 특성인 만큼, 화장품이나 건강식품, IT제품과 같이 직접, 누구나 사용할 수 있는 제품의 경우 입소문 마케팅을 가장 활발히 활용할 수 있을 것으로 전망하고 있습니다. 이 책에서 저자는 입소문이 전파되는 수단으로 인터넷이 발달한 현재도 "직접 만나서 전달하는" 방법이 대부분을 차지한다고 지적하고 있습니다. 그러나 일본과 우리나라는 아무래도 인터넷환경 인프라 자체가 상당히 다를 것으로 보입니다. 아무리 인터넷이 발달하였다고 해도 일정한 커뮤니티에 속해있는 한 사람이 직접 만나서 커뮤니케이션하는 것은 당연하다고 책에서 언급한 바 있습니다. 일본의 인터넷 보급률이 우리나라에 비해 현저히 낮은 것은 사실이지만, 이러한 생활양식이 크게 붕괴되지 않는 한 입소문은 사람과 사람의 만남으로서 전달될 것으로 보입니다. 단, 전화보다는 이메일을 통한 정보 교환이 더 많다는 점을 감안하여 입소문도 이러한 추세에 맞게 실행되어야 할 것입니다. 특히 우리나라는 입소문 마케팅의 효과가 더욱 크다고 생각하는데, "한국형 마케팅불변의 법칙 33"에서 소개된대로 "상향성 관련의 법칙"에서 그 이유를 찾을 수 있습니다. 영화 실미도가 관객 천만을 돌파했다고 하는데, 이 또한 남이 하는데 나는 안 하는 것을 못 견뎌 하는 국민성에서 그 가능성이나 효과성을 찾을 수도 있을 것입니다. 이 책의 "입소문으로 분류하는 4가지 소비자유형" 구분을 보면 "얼리어답터"에 대한 태도에 따른 구분유형과 매우 유사합니다. 이 둘 간의 상관관계가 있습니까? 얼리어답터의 개념은 제품이나 서비스가 시장에 출시되어 최종 소비자에 이르기까지의 고객 단계 가운데 하나입니다. 따라서 이는 입소문 파급에 영향을 미치는 그룹을 나타내는 "입소문으로 분류하는 소비자 유형"보다 더 포괄적인 개념이라 할 수 있습니다. 최근 시장동향을 보면 Big3 구도에서 시장점유율을 기준으로 40~50%의 1위기업, 20~30%의 2위기업, 10~20%의 3위기업 그리고 나머지 기업들로 구도가 변화하고 있다고 합니다. 각 점유율별로 기업들이 입소문을 활용할 때 올바른 접근방법이 있습니가? 대체적으로 시장 점유율이 낮은 기업의 경우 틈새 미디어를 활용해 입소문을 유발할 수 있습니다. 음식점의 쟁반이나 냅킨, 담이나 공사중인 빌딩의 안전 펜스와 같은 프티 미디어의 접촉 빈도가 늘어나다 보면 사람들이 관심을 갖게 되고, 화제가 되어 입소문은 자연스럽게 확산될 것입니다. 그렇게 되면 제품의 특장점은 전혀 말하지 않으면서, 주위 사람들로부터 들은 것 같은 입소문을 통해 기업 이미지를 높여줄 수 있을 것입니다. 반면에 시장 점유율이 높은 기업의 경우는 어느 정도 인지도를 확보하고 있기 때문에 릴레이 방식의 시리즈 TV광고 캠페인을 통해 다양한 등장 인물을 소구함으로써 화제를 환기할 수 있을 것입니다. 이와 더불어 모니터 캠페인을 집행하여 제품에 대한 화제성과 신뢰감을 획득할 수 있습니다. 최근 영국 MBA교재에 실린 "딤채" 등 입소문마케팅이 성공한 사례를 보면 대부분 시장점유율이 낮거나 초기의 마케팅에 대한 투자가 매우 적은 상황에서 두드러짐을 볼 수 있었습니다. 이 이유는 무엇입니까? 입소문 마케팅은 제품의 라이프 사이클 가운데 도입기와 성장기에 거쳐 가장 큰 효과를 발휘한다고 밝혀진바 있습니다. 즉, 제품이나 서비스가 시장에서 인지도를 갖기 전에 입소문 마케팅을 통해 제품에 대한 신뢰감과 친근감을 주어 우량고객을 포함해 잠재고객까지 섭렵하는데 효과적인 전략인 것으로 보입니다. 따라서 대부분 시장 점유율이 낮은 경우 높은 입소문 마케팅 효과를 볼 수 있습니다. 입소문마케팅에 적합한 제품군은 기존 제품보다 신제품이 더 유리하며 사용자 자신과 관련하여 말하고 싶은 욕구 유발을 위해 사용자 이미지와 관련된 제품이 적합합니다. 또한, 흥미롭거나 혁신적이며 개인적 경험 제품 등 대화형 제품이 큰 성과를 낸다고 할 수 있습니다. 입소문마케팅전략 가운데 "화젯거리를 만들어 미디어를 활용하는" 전략은 PR의 퍼블리시티 전략과 유사합니다. 실제로 입소문마케팅이 각광을 받는 이유 중 하나로 광고의 홍수 시대에 광고에 대한 주목도나 관심이 점점 떨어지고 있다는 점을 지적하는 사람도 있습니다. 광고의 목적은 인지, 관심, 이해를 높이는 것입니다. 광고를 통해 소개된 제품이나 서비스를 알고 갖게 되면 그 내용을 이해하게 되며, 구입하기로 결정하면 구입으로 이어집니다. 그러나 매체의 다양화로 예전만큼 광고를 통해 `인지, 관심, 흥미'라는 흐름이 원활하지 않게 되자, 그 것에 대한 해결책으로 등장한 것이 `입소문'입니다. 광고나 퍼블리시티로 제품에 대한 인지도를 높이는 기본적인 전략에, 사람들을 만나고 말하고 행동하는 액티브한 존재인 고객을 활용한 입소문 전략을 덧붙여 마케팅 전략이 다차원적으로 확장되어 지는 것이지요. 마케팅의 구전효과를 보면 "좋은 소문은 3명에게 퍼지고, 안좋은 소문은 7명에게 퍼진다"는 말이 나옵니다. 또, 최근 온라인매체가 발전하면서 입소문마케팅과 관련된 위기관리가 점점 어려워졌습니다. 이렇게 변화되는 환경속에서 효율적으로 리스크를 관리할 수 있는 방법이 있다면? 기업이 부정적인 입소문을 제어하기 위해서는 사용자의 자유로운 발언을 인정하지 않는게 맞겠죠. 그러나 인터넷에 의해 소비자의 발언권이 압도적으로 강해진 지금, 부정적인 메시지를 발신하지 못하게 막을 수는 없습니다. 따라서 기업은 `부정적인 이야기가 전해지는 것'을 두려워하기보다 `정보가 정확하게 전달되지 않는 것'을 걱정해야 합니다. 입소문 마케팅의 목적이 사용자에게 신뢰를 얻어 팬으로 만드는 일인 만큼, 오해의 소지가 있는 부정적인 정보에 대해서는 신속하게 `정확한 정보'로 대치해야 할 방법을 모색해두어야 할 것이다. 기업들이 효율적으로 입소문메신저들과 관계를 유지하는 방법이 있다면? 입소문 마케팅은 실질적으로 입소문을 전파시키는 입소문 메신저의 네트워크 보유 능력이나 행동력(전달력), 리더십 등에 크게 좌우됩니다. 따라서 입소문을 의뢰하는 기업은 입소문 메신저가 소속되어 있는 커뮤니티에 입소문이 파급될 것을 예상해, 해당 커뮤니티를 사전에 파악해두는 것도 효과적입니다. 이 밖에 커뮤니티에 대한 지원, 소비자와의 대화에 관한 상담과 같이 입소문 메신저의 요청에 대응하거나, 또는 인센티브를 부여하거나 진척 상황을 확인 함으로서 입소문 메신저를 관리할 수 있을 것입니다. 우리나라에서 크게 성공한 암웨이를 보면 판매방법이나 주부대상으로 하는 인센티브 시스템 등 입소문마케팅을 잘 활용하는 것으로 보입니다. 그리고 무엇보다 큰 전제는 제품이 우수해야 한다는 것입니다. 광고에서 입소문마케팅을 활용하기 위해 고려해야 할 사항은 무엇입니까? 또, 브랜드의 관점에서 광고회사가 입소문마케팅을 바라보는 시각이나 관련된 사내교육들은 어떠합니까? 입소문 마케팅은 제품이나 서비스의 내용이 신뢰할 수 있다거나 친근감을 느낄 수 있다는 점이 명확하게 전달되어야 합니다. 우량고객을 육성하는 마케팅 기법으로 대두되는 입소문 전략은 타사와 차별화되어 고객을 만족시킬 수 있는 가장 효율적인 접근 방법 중 하나입니다. 브랜드 아이덴티티 구축에 있어서도 소비자들에게 신뢰감과 친근감을 배양해 준다는 점에서 입소문은 매우 큰 역할을 차지합니다. 좋은 브랜드 이미지를 형성하고 시장에서 긍정적인 평가를 이끌기 위해서는 상당한 시간을 필요로 하는데, 여기서 입소문이 매우 효과적이라는 것을 기억해야 합니다. 광고회사가 입소문마케팅 전략을 채택하기 힘들게 만드는 장애요인이 있다면? 입소문 마케팅이 모든 종류의 제품에 효과적으로 적용될 수 없으며, 특히 입소문에 민감하지 않은 남성 직장인이 타겟일 경우 입소문 마케팅을 채택하는데 있어서 어느 정도 한계가 있다고 봅니다. 최근 광고회사에서 입소문마케팅을 활용한 성공사례가 있다면 소개해주십시오. "TTL", "선영아 사랑해 (마이클럽)"와 같이 크리에이티브한 광고가 입소문을 내서 히트한 사례가 있듯이 광고가 좋으면 입소문도 좋습니다. 또한 벤츠 승용차 처럼 특정 핵심 타겟을 대상으로 시승식을 통해 직접 경험을 제공하고 온-오프라인을 통해 경험자와의 커뮤니티 형성과 정보 교환 및 입소문을 유발하는 전략이 성공한 경우도 있습니다. 앞으로 광고계의 입소문마케팅 전략활용을 어떻게 전망하십니까? "발없는 말이 천리 간다"는 속담이 있습니다. 입소문은 그만큼 빠르고 강력하게 전파된다는 것을 예전부터 간파했던 것입니다. TV를 믿을 것인가? 사람을 믿을 것인가? 광고가 아무리 재미있고 크리에이티브해도 "써 봤는데 좋더라"고 하는 입소문 만큼 솔깃하지는 않을 것입니다. 이와 같이 입소문 마케팅은 소비자 커뮤니케이션 환경 변화에 따라 앞으로 더욱 더 광범위한 영역에서 활용될 것입니다. 브랜드 자산 구축의 메인 축은 4대매체 광고이며 입소문 마케팅은 독립적인 방법이라기 보다는 시너지 효과를 위한 보조 수단입니다. 그런 측면에서 어떻게 하면 입소문 마케팅을 체계적으로 도입할 수 있을 것인가를 생각해봐야 할 것으로 보입니다. 이를 위한 전문가 양성 및 입소문 마케팅의 효과 측정, 모델 개발에 대해서도 연구를 해야 할 것입니다. [출처] 100억짜리 입소문 마케팅 - 제일기획 김낙회 부사장 인터뷰|작성자 리앙